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白酒发展技术与营销需并重

中国专业人才网发布时间:2014-09-18浏览次数:85617文章来源:djob酒业人才网

 仅靠加大传统营销力度和革新营销模式,难以走出行业当前的困境,也不足以支撑白酒产业的长远发展。
     目前,酒仙网电子商务股份有限公司联合泸州老窖股份有限公司举行了“三人炫,炫出你我精彩”新品上线发布会,双方宣布,要将这款超“炫”的产品,打造成为互联网上的明星产品,成为又一个白酒销售奇迹。
     同期,中酒网 与陕西西凤股份有限公司推出了主打定制产品“白标西凤”。中酒网董事长赖劲宇表示,西凤酒定制酒是中酒网为酒企提供综合电商服务的又一创新之举,该款定制产品定价100元左右,是面向大众的具有民酒性质的一款经典产品,未来定会成为销售额过亿元的战略产品。
     在行业整体深度调整期,面临全面过剩的酒类企业,广泛尝试各种营销创新。
    渠道转型,新品开发,降价保市等手段轮番上阵,从“O2O”到“互联网思维”,再到今天的“小米模式”——通过“小米式”白酒式的产品或者是通过新颖的包装、利用独特的销售模式来吸引年轻消费群体,一起掘金“粉丝经济”。
     值得注意的是,“小米式白酒”等新概念产品的不断上市,在很多企业看来,这只是企业在调整期寻求突围的一个选项,并没有做未来战略的打算,也有不少企业是在盲目跟风,没有考虑这种战术操作与公司资源配置是否相符。
     一系列“新概念”的背后,凸显的是整个行业的迷茫,未来的中国白酒行业该何去何从,这是当前整个白酒行业要考虑的重要问题。
  从行业的长远发展来看,白酒行业应该如何寻找自己的道路与梦想?
技术应与营销并重
    白酒回归市场的正途是什么?
     自白酒行业遭遇市场压力以来,无论是厂家还是商家,似乎都更加关注营销模式的创新,通过不断地接触新平台,寻求新模式,来挽回昔日的市场销量。
     这在目前全国各个城市举办的研讨会中,都能发现它的身影。关乎行业市场销量的新平台和新模式层出不穷,大量吸引厂商参与其中,一个非常明显的声音似乎认为,本次的行业危机只是营销危机。
     事实上,就行业的调查来看,在本轮行业调整发生之前,白酒行业的产能过剩、供大于求的状况非常突出,在产品质量和技术上的固步自封,在结构上生产和消费追求高端化的畸形结构,共同使得行业客观上出现深度调整的内在需求。行业必须进行调整,通过调整来寻求市场平衡和新的发展空间。
     从本轮行业调整的伊始来看,白酒产业在这个黄金十年期,出现了无序竞争、忽视品质所留下的阵阵创痛,留下了扭曲市场、漠视消费者所引发的“塑化剂事件”。
    尽管该事件至今模棱两可,但由于概念不明确,还是造成了普通消费者对白酒行业观感出现了下降。
     整个行业产品质量问题和技术术语解释的不透明,让我们饱尝苦果。
   从去年年底到今年年初,央视甚至大举曝光了白酒行业所存在的年份酒乱象问题,再次让白酒行业遭受重创。
    基于行业深受如此切肤之痛,著名白酒专家沈怡方在今年发出了如此的感慨和警告:在行业调整期中,若企业仅仅重视营销花样,而不是在酒类产品的质量上、技术上去迎合市场需求的话,还是走不出困境。
     从沈怡方的观点来看,他并不是要轻视营销,而是要改变当前行业技术和品质处于轻微地位的现状。
     长此以往,在注重营销的潮流之中,技术与产品被放于末节。在很多酒企的经销商大会上,厂家可能会大谈经销,而缺少涉及技术和生产,也很少有厂家愿意去组织生产技术研讨会。
     今年上半年郎酒爆发的“罢工门”,更是酒企这种长期轻视技术矛盾的集中反映。由于白酒企业普遍不注重技术,在很多白酒企业,一线酿酒工人的薪资收入都处于较低水平,有些甚至是在酿酒车间辛勤劳作了半辈子的老工人,其工资收入与销售人员相比都有很大差距。
  薪资结构长期向一线市场倾斜,谈何倡导品质?酿酒“用工荒”在各地频频出现,厂里的酿酒工人甚至愿意去营销一线试试运气,如此下来,谈何重视传统酿酒技艺?
    在中国白酒两个繁荣的阶段,营销模式的创新起到不可小视的作用。但是,说到底,营销创新只是工具,“营销为先”也只是一个伪概念,在行业调整期里,单纯依靠营销革新,不可能回归市场正途,酒产品与其它类型的产品一样,都需要技术与品质立身,其后才是营销模式的驱动。
    不再迷信工具,采用技术变革与营销变革并重的模式,转型为适应消费者需求的服务者,是未来酒业调整最为重要的方向。此外,还应从根本上反思中国白酒的历史与现代、物质与精神、技术与市场、传承与创新,这也许是一条道路。
高度关注改革契机
    白酒行业的梦想依旧可期。
    作为一个民族传统行业,白酒行业的梦想应该不仅仅限于自身,自说自话,更应该放在宏观经济的大范畴之中,做全面的考量。白酒行业目前所处的发展环境,与国家宏观环境非常相似,同样需要我们在体制机制上和经济结构转型与调整中,谋求创新与变革。
     当前,我国经济正处于增长速度换挡期、结构调整阵痛期和前期刺激政策消化期的“三期叠加”。白酒行业与中国经济一同走入了改革的关键节点,行业发展的环境也如中国经济一般面临着少有的错综复杂局面。
     深入改革成为两者前行的必经之路。
     著名经济学家姚景源曾告诉《华夏酒报》记者,改革使中国的面貌发生了根本性的变化。下一步我们解决中国经济面临的诸多深层次矛盾和问题,还是要靠改革。从现在开始,中国将会进入到改革的新局面,这个新局面的特点就是要进行全面地深化改革。
     酒业也是。“对中国酒业来说,改革并不意味着中国酒业前途暗淡,也不是彻底对酒业进行否定。事实上,无论是基于外部经济环境,还是立足于酒业自身,白酒行业的前景都依然乐观。”姚景源向记者表示,白酒可以持续发展,应该通过创新和谋变,在宏观和行业“变与不变”的背景环境下,创新发展,锐意改革。
     姚景源认为,酒业的出路就是改革,通过改革来释放改革的红利,用改革的红利推动经济稳健发展。当前,我国改革目前已经进入“深水区”和“攻坚期”,对于白酒行业同样如此。如果我们之前做的是“调整”——推出一些中低价位的新产品,在广告宣文章来源华夏酒报传、营销策略上做一些被动的调整。而接下来白酒行业要面对的,则是重新构建厂商利益链条、转变行业增长方式、公开透明地面对消费者等一系列重大“改革”。
     据了解,目前16家白酒上市公司,有11家左右的实际控制人是地方政府。国有酒企有品牌优势和政府资源优势,但是存在体制和激励机制方面对发展的束缚。体制僵化、激励机制不够灵活,薪酬水平低等问题,人的主观能动性远未得到发挥。与当下国企相似,是束缚其发展的最主要因素。
  因此,酒企应解决企业机制和激励机制,使得竞争力得以加强,才能更快地完成行业整合。
    近期,随着沱牌集团层面再次确认引进战略投资者的公告,以及金种子停牌并公告大股东金种子集团正在筹划涉及本公司的重大事项,白酒行业的国企改革掀起高潮。
   中信建投食品饮料行业分析师黄付生认为,白酒行业是最佳的国企改革标的,盈利能力强,利润空间大,改革后能实现收入利润的大幅增长。
    目前,行业已经完成改制的有两类公司,第一类是混合所有制,包括古井贡酒第一大股东安徽古井集团引入战略投资者;另一类是激励机制改革,包括泸州老窖、洋河股份,目前基本上通过限制性股票、股票期权、发起人直接或者通过上市公司股东间接持股等方式将管理层个人利益与公司、股东利益绑定,有助于建立长效的激励机制和稳定核心团队,推动公司业绩稳步增长。
    白酒板块因为国企改革而大涨,在招商证券的高级分析师董广阳看来,国企改革给了一种改善的可能。白酒应该高度关注改制契机。这个契机,就是白酒业陷入最深度的调整,惟体制改革方能走出泥淖。伴随企业改革改制,会使管理层激励的问题得以解决,公司治理大幅改善,这种预期将对股价形成短期极大的刺激,不论对于大型企业还是小型企业都是如此。

 

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